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I ricercatori dell’Università delle Hawaii e della Cornell University hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esplora le sfide e le opportunità della raccolta fondi senza scopo di lucro per fornire alle organizzazioni strategie che possono utilizzare per aumentare le donazioni e la redditività sostenibili.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “Gestione di membri, donatori e membri-donatori per un’efficace raccolta di fondi senza scopo di lucro” ed è scritto da Sungjin Kim, Sachin Gupta e Clarence Lee.
La filantropia individuale è la principale fonte di finanziamento per molte organizzazioni senza scopo di lucro. Una delle principali sfide che tali organizzazioni devono affrontare è la volatilità delle donazioni individuali: quasi la metà dei donatori appena acquisiti dà solo una volta. A causa di questa instabilità, le organizzazioni non profit si sforzano di aumentare le donazioni ripetute da parte degli individui, nonché di identificare e trattenere i donatori più impegnati.
I ricercatori hanno lavorato con una grande organizzazione non profit di successo che conduce ricerche e attività di sensibilizzazione relative a una specie animale e si impegna con più di 100.000 donatori individuali ogni anno. L’organizzazione struttura le donazioni individuali in due diverse forme: donazioni e adesioni. Uno dei motivi per cui i membri donano sono i vantaggi che ricevono, a seconda del livello di iscrizione, che vanno da una rivista trimestrale a visite guidate esclusive e corsi online. Al contrario, i donatori non ricevono alcun vantaggio dall’organizzazione non profit in cambio della loro donazione e donano in gran parte a causa di una “luce calda” (cioè, la bella sensazione che deriva dal dare) e delle detrazioni fiscali.
Utilizzando dati dettagliati forniti dall’organizzazione no profit, i ricercatori hanno studiato i comportamenti dei donatori per la prima volta negli Stati Uniti per cinque anni e hanno ottenuto diversi approfondimenti sulla raccolta fondi. Primo, le due forme di donazione attraggono diversi tipi di individui. Ad esempio, era più probabile che i donatori fossero donne, mentre i membri avevano più probabilità di essere uomini. In secondo luogo, durante il periodo di cinque anni, oltre la metà degli individui è passata a diventare donatori multiformi. Cioè, quelli che hanno iniziato come membri hanno aggiunto la donazione al loro portafoglio di donazioni e quelli che hanno iniziato come donatori hanno aggiunto l’appartenenza come un’altra forma di donazione. Questi “membri-donatori” erano particolarmente importanti per il non profit: ogni anno davano di più di quelli che davano in un’unica forma e davano più frequentemente. Quindi, Molteplici opzioni di donazione sono servite come un percorso per coinvolgere nel tempo donatori più impegnati. In terzo luogo, gli appelli inviati dall’organizzazione tendevano principalmente ad aumentare la probabilità di donazioni ripetute o di rinnovo dell’iscrizione, ma non l’importo dato. Quarto, mentre era probabile che i donatori decaduti donassero di nuovo anche dopo che erano trascorsi due anni dalla loro ultima donazione, i membri decaduti erano positivamente disposti a rinnovare anche tre anni dopo il loro ultimo rinnovo. Questa intuizione può guidare gli sforzi delle organizzazioni non profit per riportare i donatori decaduti. i membri decaduti erano positivamente disposti a rinnovare anche tre anni dopo il loro ultimo rinnovo. Questa intuizione può guidare gli sforzi delle organizzazioni non profit per riportare i donatori decaduti. i membri decaduti erano positivamente disposti a rinnovare anche tre anni dopo il loro ultimo rinnovo. Questa intuizione può guidare gli sforzi delle organizzazioni non profit per riportare i donatori decaduti.
Kim aggiunge che “Abbiamo anche sviluppato un modello predittivo che può aiutare a identificare le persone che hanno maggiori probabilità di diventare membri-donatori in futuro, in base alle loro caratteristiche e ai modelli di donazione passati. Una volta identificata, l’organizzazione non profit può concentrarsi sulla promozione di relazioni a lungo termine con loro.”
“Collettivamente, le intuizioni basate sui dati che abbiamo derivato possono aiutare le organizzazioni non profit a sviluppare strategie per strutturare meglio le loro opzioni di donazione, trattenere i donatori più a lungo e indirizzare le loro risorse di marketing su individui più impegnati”, afferma Gupta. L’impatto netto di queste strategie è quello di rendere la raccolta fondi più efficace, il che implica che una quota maggiore di ogni dollaro raccolto va a servire la missione dell’organizzazione piuttosto che a raccogliere fondi.
L’articolo completo su: https: / / doi. org / 10. 1177/ 0022242921994587