La ricerca ha dimostrato che circa il 90% delle donne in età universitaria sa che l’abbronzatura aumenta il rischio di cancro della pelle, ma molte prendono il sole comunque.
Lo stile della campagna sulla salute è importante quanto il contenuto, suggerisce la ricerca
COLUMBUS, Ohio – La maggior parte delle giovani donne sa già che l’abbronzatura è pericolosa e comunque prende il sole, quindi una campagna che le informi del rischio dovrebbe tenere conto della loro potenziale resistenza al messaggio, secondo un nuovo studio.
La scelta delle parole e il targeting di un pubblico specifico fanno parte della strategia di messaggistica, ma c’è anche la psicologia in gioco, dicono i ricercatori, specialmente quando il messaggio dice alle persone qualcosa che non vogliono davvero sentire.
“Si pensa molto al contenuto, ma forse meno allo stile”, ha detto Hillary Shulman, autore senior dello studio e assistente professore di comunicazione presso la Ohio State University.
“Questo è l’argomento che stiamo cercando di portare là fuori affinché le persone prendano in considerazione”.
Nello studio, i partecipanti che hanno letto un messaggio che combinava il fraseggio più amichevole con riferimenti al pubblico specifico – giovani donne al college – erano i più propensi a riconoscere la gravità del rischio correlato all’abbronzatura per il cancro della pelle e affermare che avrebbero frenato il proprio comportamento durante il prendere il sole.
E questo perché i ricercatori hanno considerato ciò che le giovani donne già pensavano di prendere il sole.
“Mentre con la comunicazione siamo fondamentalmente interessati ai messaggi stessi, li guardiamo attraverso la lente di ciò che sta accadendo nella testa delle persone. E se capiamo cosa sta succedendo nella testa delle persone, possiamo progettare i messaggi in modo più efficace per abbinare credenze e atteggiamenti “, ha detto Olivia Bullock, una studentessa laureata in comunicazione presso l’Ohio State e autrice principale dell’articolo.
“Come possiamo convincere le persone a fare le cose che sanno di dover fare ma che non sempre fanno? L’abbronzatura ne è un perfetto esempio. La maggior parte delle donne sa che l’abbronzatura e l’esposizione al sole non fanno bene a te, ma lo facciamo comunque , per una serie di motivi. “
La ricerca è pubblicata online sulla rivista Communication Studies .
Questo studio è stato sia un’applicazione che una valutazione della teoria del framing della comunicazione persuasiva, che suggerisce che l’esperienza di consumare un messaggio persuasivo implica un percorso verso l’essere convinti o rifiutare la nozione di un cambiamento nel pensiero o nel comportamento. Il percorso ha tre componenti: disponibilità, o una convinzione fissa sull’argomento; accessibilità, considerando il messaggio facilmente elaborabile perché attinge alla conoscenza esistente; e applicabilità, o percepire il messaggio come rilevante.
“La teoria dell’inquadramento dice che possiamo prendere di mira atteggiamenti specifici e renderli più propensi a essere attinti. E se è più probabile che siano utilizzati, allora è più probabile che vengano utilizzati nel prendere una decisione o formulare un giudizio”, Bullock ha detto.
Nelle campagne per la salute, ci può essere la tendenza a usare termini tecnici per dare credibilità o “peso” a un messaggio, ha detto Shulman.
Ma questo può ritorcersi contro.
“Alcune persone potrebbero strategicamente provare a utilizzare la terminologia medica in riconoscimento della sfumatura e della precisione che offrono certe parole, che per le persone che sono esperti è piuttosto importante”, ha detto Shulman. “Ma le persone hanno un sacco di barriere e resistenze nel cervello per scartare le informazioni che non vogliono sentire, e una di queste è, ‘Questo è difficile, e non mi sta davvero parlando.’
“Se riesci a capire strategie di comunicazione piuttosto semplici che aiutano a aggirare quelle difese, potresti convincere le persone a impegnarsi, anche in quel momento, un po ‘più prontamente”.
Bullock ha composto quattro messaggi di identica lunghezza con diverse combinazioni di difficoltà linguistiche – relative alla parte dell’accessibilità del processo – e rilevanza del messaggio, il cenno all’applicabilità. La rilevanza si è basata sulle parti interessate citate nei messaggi: studentesse universitarie nello stato dell’Ohio o adulti più anziani che vivono nel sud.
I messaggi di bassa difficoltà linguistica includono l’affermazione “La ricerca mostra che le donne dello stato dell’Ohio che si abbronzano aumentano del 75% il rischio di cancro della pelle mortale”. La riga equivalente nel messaggio di alta difficoltà linguistica: “La ricerca mostra che le donne dello stato dell’Ohio che si abbronzano moltiplicano la loro probabilità di contrarre il melanoma del 75%”.
Ciascuno dei 529 studenti universitari partecipanti alla ricerca è stato assegnato in modo casuale a leggere un singolo messaggio. I partecipanti hanno seguito il completamento di un sondaggio per valutare quanto fosse accessibile e pertinente secondo loro il messaggio e valutare le loro convinzioni e i piani futuri relativi all’abbronzatura.
Le giovani donne che hanno letto il messaggio con bassa difficoltà linguistica e alta rilevanza avevano maggiori probabilità di giudicare il cancro della pelle come un grave rischio associato all’abbronzatura, si considerano suscettibili al cancro e indicano un’intenzione comportamentale di non assorbire i raggi in futuro.
Lo studio ha anche dimostrato, attraverso un risultato inaspettato, quanto possa essere importante la psicologia del consumo di messaggi: quando la lingua era di facile comprensione e il messaggio era percepito dagli studenti universitari come rilevante per loro, i partecipanti hanno trovato le informazioni più difficili da elaborare.
“Quando abbiamo detto alle persone che poteva accadere loro qualcosa di spaventoso, volevano dire, in realtà, questo messaggio non riguarda affatto me”, ha detto Bullock. “Vuoi screditare le informazioni minacciose per farti sentire meglio con la tua vita.”
Collegare il design del messaggio agli stati psicologici potrebbe applicarsi a una varietà di argomenti di rischio pubblico su cui i membri del pubblico potrebbero essere inclini a creare una barriera a ciò che stanno ascoltando, hanno detto i ricercatori, ad esempio il cambiamento climatico o la politica.
La chiave, ha detto Shulman, è dedicare lo stesso impegno a come – e non solo a cosa – vengono presentate le informazioni.