I ricercatori della Loyola Marymount University, della San Diego State University, dell’Indian Institute of Management e della Iowa State University hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina quanto la partecipazione efficace al mercato da parte dei consumatori di sussistenza richieda conoscenze e abilità relative a cosa, come e perché partecipare.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “Marketplace Literacy as a Pathway to a Better World: Evidence from Field Experiments in Low-Access Subsistence Marketplaces” ed è scritto da Madhu Viswanathan, Nita Umashankar, Arun Sreekumar e Ashley Goreczny .
Il successo per i professionisti del marketing che cercano mercati emergenti per la crescita è indissolubilmente legato al benessere delle centinaia di milioni di consumatori di sussistenza e microimprenditori che devono affrontare infrastrutture carenti, vincoli di risorse materiali e scarsa alfabetizzazione. Questi mercati sono tra i più in rapida crescita al mondo, con quasi 5 trilioni di dollari di spesa per consumi all’anno. Di conseguenza, molte società multinazionali (ad esempio, Proctor & Gamble, Nokia, Unilever) commercializzano prodotti ai consumatori di sussistenza.
Unico dei mercati di sussistenza è che la microimprenditorialità funge da fonte primaria di sostentamento e il potere d’acquisto dei consumatori dipende dal successo della loro microimpresa. Uno scollamento principale tra l’impegno degli operatori di marketing in tali mercati e la domanda dei consumatori di sussistenza per i loro prodotti, tuttavia, è l’incapacità di questi ultimi di partecipare ai mercati in modo efficace e vantaggioso.
La partecipazione benefica al mercato coinvolge i consumatori che prendono decisioni ottimali e generano reddito creando valore per gli altri attraverso la microimprenditorialità. Con una bassa partecipazione al mercato e un processo decisionale non ottimale, le aziende possono vendere prodotti scadenti piuttosto che prodotti di alta qualità e di valore. Inoltre, le aziende potrebbero non collaborare con imprenditori locali, che è un’importante strategia per l’ingresso nel mercato dei mercati emergenti.
Viswanathan spiega che “La nostra ricerca dimostra che la partecipazione al mercato efficace e vantaggiosa dei consumatori di sussistenza richiede non solo risorse materiali, come l’accesso al capitale, ma anche l’alfabetizzazione del mercato, le conoscenze e le abilità che consentono la partecipazione al mercato sia come consumatore che come imprenditore . ” Umashankar aggiunge che “l’alfabetizzazione del mercato provoca un aumento del benessere psicologico e dei risultati dei consumatori legati al benessere come la fiducia dei consumatori e la capacità decisionale, in particolare per i consumatori di sussistenza con un accesso inferiore al mercato. Causa anche un aumento dei risultati imprenditoriali legati al benessere, come avviare una microimpresa, per coloro con maggiore accesso al mercato “.
La ricerca fornisce approfondimenti per i responsabili delle politiche pubbliche, gli sforzi di sviluppo e le iniziative di responsabilità sociale delle imprese. In primo luogo, i consumatori di sussistenza svolgono un ruolo significativo nella ricerca di marketing tradizionale poiché rappresentano una percentuale considerevole di consumatori a livello globale e funzionano in condizioni estreme che sfidano le teorie sviluppate per consumatori e mercati ricchi di risorse. In secondo luogo, l’alfabetizzazione sul mercato offre un percorso verso un mondo migliore per i consumatori di sussistenza. Questo percorso riguarda fondamentalmente l’alfabetizzazione in un dominio di marketing, che comprende acquirenti, venditori e le loro interazioni. Terzo, l’accesso al mercato è un importante fattore contestuale che dovrebbe essere considerato quando si esplorano i fenomeni di marketing attraverso i livelli di reddito. Quarto, l’alfabetizzazione sul mercato è una forma fondamentale di alfabetizzazione, oltre all’alfabetizzazione dei consumatori e finanziaria, quella dovrebbe essere coltivata. Quinto, dovrebbero essere implementati interventi di alfabetizzazione del mercato per aiutare i consumatori di sussistenza a superare la loro mancanza di accesso al mercato e consentire loro di impegnarsi nell’imprenditorialità.
Anche brevi programmi (da 4 a 12 ore) con metodi rudimentali possono aiutare lo sviluppo dell’alfabetizzazione sul mercato e generare risultati sostanziali. Tali programmi possono essere personalizzati per diversi tipi di pubblico (ad esempio, donne vs uomini) e occupazioni (agricoltori vs artisti) e può essere valutato il loro impatto causale. Le lezioni possono essere rafforzate attraverso brevi clip su applicazioni per smartphone basate sul web (ad esempio WhatsApp, che ha un’adozione diffusa, anche nelle aree rurali delle economie in via di sviluppo) o tramite messaggi di testo.
Dato che le aziende multinazionali si impegnano in iniziative di responsabilità sociale d’impresa per costruire il coinvolgimento delle parti interessate, i responsabili politici dovrebbero ritenere i professionisti del marketing responsabili del ruolo centrale nel generare l’alfabetizzazione sul mercato. Ciò può essere ottenuto tramite agenzie di protezione dei consumatori e degli imprenditori, sussidi e parametri che premiano le aziende che aderiscono a tali standard. Sreekumar afferma che “Raccomandiamo alle Nazioni Unite di includere esplicitamente l’alfabetizzazione sul mercato nei suoi obiettivi di sviluppo sostenibile per costruire conoscenze e abilità dei consumatori e imprenditoriali”.
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