Ci sono caratteristiche di design distinte che le organizzazioni possono incorporare nei loro loghi, come questo campione utilizzato dai ricercatori, al fine di generare risposte positive da parte dei consumatori sulla sicurezza dei prodotti, secondo un nuovo rapporto del Journal of Consumer Research.
Indagini ed esperimenti su larga scala confermano che la tipografia influenza le preferenze dei consumatori
Chestnut Hill, Mass. (4/6/2021) – I loghi compatti possono incoraggiare valutazioni favorevoli del marchio segnalando la sicurezza del prodotto, secondo un nuovo studio condotto da ricercatori della Carroll School of Management del Boston College e dell’Indian Institute of Management Udaipur, che hanno esaminato il opinioni di 17.000 consumatori e hanno condotto ulteriori esperimenti con una varietà di loghi.
I risultati rivelano che la tipografia, in particolare il tracciamento o la spaziatura tra le lettere di una parola, può influenzare l’interpretazione dei loghi dei marchi da parte dei consumatori. Inoltre, l’interpretazione è influenzata da fattori culturali, hanno riferito i ricercatori in una recente edizione del Journal of Consumer Research .
Oltre ai dati del sondaggio, i risultati sono stati confermati in esperimenti, anche durante la pandemia Covid-19, quando le linee guida della salute pubblica sul distanziamento sociale o fisico hanno posto una nuova enfasi sullo spazio, ha detto Hagtvedt.
“Abbiamo trovato modelli abbastanza coerenti in queste risposte, anche durante la pandemia, quando alcuni marchi stavano sperimentando il posizionamento delle lettere dei loghi più distanti per emulare un segnale di distanziamento sociale”, ha affermato Henrik Hagtvedt, professore associato di marketing del Boston College, coautore il giornale con Tanvi Gupta di IIM.
I ricercatori hanno analizzato i dati di 17.000 consumatori che valutano 629 marchi. Hagtvedt e Gupta hanno trovato loghi compatti, dove il tracciamento stretto lascia meno spazio, incoraggiato atteggiamenti favorevoli del marchio rispetto ai loghi sciolti, dove il tracciamento sciolto crea un aspetto più spazioso. Secondo i consumatori, i loghi compatti indicavano che il marchio era affidabile, sicuro e degno di fiducia.
I loghi sono fondamentali per il modo in cui i marchi comunicano con i consumatori. I loghi che appaiono fisicamente robusti implicano che i prodotti di un marchio sono sicuri da usare, ha detto Hagtvedt. È stato dimostrato che i loghi compatti inviano un messaggio ai consumatori implicando che i loro prodotti sono robusti e sicuri. Questo è particolarmente il caso dei loghi testuali, in cui i consumatori mostrano sensibilità alla spaziatura tra le lettere. Le scritte strette equivalgono alla robustezza nella mente della maggior parte dei consumatori, mentre troppo spazio può implicare vulnerabilità, ha detto Hagtvedt.
Anche le influenze culturali sono in gioco, secondo il nuovo rapporto, intitolato “Safe Together, Vulnerable Apart: How Interstitial Space in Text Logos Impacts Brand Attitudes in Tight versus Loose Cultures”. Attingendo al lavoro degli antropologi, i ricercatori si sono concentrati su due gruppi di consumatori: quelli considerati culturalmente “stretti” o “sciolti”. Le culture strette sono una funzione dell’adattamento alle minacce, come la violenza o i disastri naturali. È probabile che gli individui di questo gruppo favoriscano l’aspetto di una struttura rigida.
Negli Stati Uniti, gli studi hanno dimostrato che gli stati del sud tendono a mostrare rigidità culturale, mentre gli stati a ovest e nord-est rivelano una struttura più flessibile. Fattori come la religione, l’organizzazione o l’industria possono influenzare la rigidità culturale.
Gupta e Hagtvedt riferiscono che i consumatori tendevano a preferire i loghi compatti rispetto a quelli spaziosi, indipendentemente dalla rigidità culturale, in circostanze ordinarie. Tuttavia, quando gli esperimenti hanno coinvolto contesti con potenziali problemi di sicurezza (come prodotti correlati a prodotti farmaceutici o servizi finanziari mobili), solo i consumatori culturalmente ristretti hanno risposto in modo più favorevole ai loghi compatti.
I ricercatori sospettano che queste ultime scoperte derivino da individui culturalmente sciolti che associano lo spazio alla libertà o all’autonomia e sono particolarmente sensibili a quel segnale quando la sicurezza è minacciata. Tra questi individui, le associazioni restrittive dei loghi compatti possono bilanciare il segnale di sicurezza positivo.
I risultati si aggiungono alla comprensione di come le persone traggono significato dalla comunicazione visiva, una visione chiave per i brand manager e le aziende di tutte le dimensioni, ha affermato Hagtvedt. Allo stesso tempo, forniscono suggerimenti pratici a organizzazioni e individui che cercano di segnalare la sicurezza, a seconda del contesto e della cultura pertinente.
Lo sviluppo di standard quantitativi migliori può aiutare le organizzazioni a valutare meglio come i loro progetti possono essere percepiti, piuttosto che andare avanti con un’intuizione “viscerale” su ciò che rende un logo di successo.
“È importante sapere che tipo di segnale invia un logo”, ha detto Hagtvedt. “Le aziende spendono milioni non solo per progettare i propri loghi, ma anche per utilizzarli nelle comunicazioni del marchio. È senza dubbio la rappresentazione più evidente di un marchio, ovunque operi. Ha un’enorme influenza sui consumatori. Progettare e distribuire un logo a casaccio è una pratica discutibile “