I ricercatori dell’Università del Queensland, dell’Università di Melbourne e dell’Universidad Finis Terrae hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che studia la resistenza dei consumatori a un divieto nazionale sui sacchetti di plastica implementato in Cile nel 2019.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing, è intitolato “How Do I Carry All This Now? ‘: Understanding Consumer Resistance to Sustainability Interventions” ed è scritto da Claudia Gonzalez-Arcos, Alison M. Joubert, Daiane Scaraboto e Jörgen Sandberg .
Con l’accelerazione delle sfide della crisi ambientale, i governi sono alla ricerca di soluzioni per ridurre gli impatti negativi dell’attività economica. Una misura popolare è stata quella di vietare i sacchetti di plastica usa e getta. I divieti sui sacchetti di plastica possono sembrare un modo semplice per ridurre l’inquinamento da plastica, ma sono spesso accolti con forti respingimenti da parte di consumatori, rivenditori e altri membri della società.
I ricercatori hanno studiato la resistenza dei consumatori a un divieto nazionale sui sacchetti di plastica implementato in Cile nel febbraio 2019 con l’obiettivo di rispondere alle seguenti domande: cosa causa la resistenza dei consumatori agli interventi di sostenibilità come i divieti sui sacchetti di plastica? E come si può ridurre la resistenza dei consumatori per rendere più efficaci tali interventi? Hanno condotto interviste, osservato i consumatori e raccolto documenti, articoli di notizie e post sui social media relativi al divieto cileno, a partire dal 2013, quando è stato annunciato un divieto iniziale nelle zone costiere fino a quattro mesi dopo l’attuazione del divieto nell’intero paese in 2019.
Gonzalez-Arcos afferma: “Abbiamo scoperto che i consumatori si rifiutano di accettare o sostenere un intervento di sostenibilità perché i comportamenti individuali presi di mira – in questo caso utilizzando sacchetti di plastica usa e getta per la spesa – non sono separati ma incorporati nelle pratiche sociali”. Le pratiche sociali sono attività, materiali e significati che sono compresi e condivisi in modo simile da un gruppo di persone. Mangiare, cucinare, fare la spesa, guidare e leggere sono esempi di pratiche sociali condivise da grandi gruppi. Queste pratiche determinano lo stile di vita delle persone e, in larga misura, chi sono. Da questo punto di vista, un comportamento come l’uso di un sacchetto di plastica per trasportare la spesa è semplicemente una performance della pratica abituale e socialmente condivisa dello shopping.
Un intervento come il divieto dei sacchetti di plastica innesca un cambiamento nella pratica sociale della spesa perché i sacchetti di plastica sono uno dei materiali che costituiscono questa pratica. I sacchetti di plastica sono usati in molte attività di acquisto (insaccare la spesa, portarli a casa) e significati (comodità, velocità). Per cambiare la pratica sociale dello shopping dopo il divieto dei sacchetti di plastica, i consumatori devono navigare in tre processi: (1) creazione di sensi, che significa comprendere e sviluppare nuovi significati per il cambiamento della pratica di acquisto; (2) accomodante, che significa sviluppare nuove competenze per l’utilizzo e la manipolazione dei nuovi materiali usati per fare acquisti; e (3) stabilizzare, il che significa eseguire la pratica modificata spesso ed efficacemente. I consumatori non trovano questi processi facili: il loro coinvolgimento sconvolge le routine, gli stili di vita e persino la percezione che i consumatori hanno di se stessi.
Oltre alle mutate pratiche sociali come lo shopping, i consumatori devono affrontare altre sfide che li spingono a resistere al divieto dei sacchetti di plastica. I sacchetti di plastica e altri interventi di sostenibilità spesso non riescono a riconoscere che le azioni individuali fanno parte di pratiche sociali più ampie e mirano al cambiamento comportamentale individuale piuttosto che al cambiamento della pratica sociale stessa. Di conseguenza, i consumatori devono affrontare tre sfide principali: (1) battaglie su chi è responsabile di rendere le pratiche più sostenibili; (2) emozioni inquietanti provocate dal cambiamento della pratica; e (3) modifiche ad altre pratiche collegate che smantellano i loro modi di vita. Una volta note queste ragioni della resistenza dei consumatori, forniscono maggiore chiarezza sul motivo per cui i consumatori si opporranno agli interventi di sostenibilità.
“La resistenza dei consumatori interferisce con il cambiamento delle pratiche sociali, il che mina in modo significativo l’efficacia dell’intervento di sostenibilità. I nostri risultati mostrano che i responsabili politici e altri agenti coinvolti negli interventi di sostenibilità che il cambiamento delle pratiche sociali – non dei comportamenti individuali – dovrebbe essere il loro obiettivo principale”, spiega Joubert. Lo studio presenta un quadro per la progettazione e la gestione di interventi di sostenibilità basati sulla pratica che considera il ruolo della resistenza dei consumatori.
Per pianificare e progettare un intervento basato sulla pratica, i ricercatori raccomandano i seguenti passaggi:
- Identificare la pratica presa di mira (ad esempio, fare la spesa) e come è probabile che venga interrotta (ad esempio, il materiale verrà eliminato – sacchetti di plastica).
- Distribuire la responsabilità per il cambiamento tra coloro che sono coinvolti nella pratica (ad esempio, consumatori, rivenditori, produttori di borse, governo).
- Determina le potenziali emozioni che possono manifestarsi (positive per fare leva e negative per placare).
- Identificare i collegamenti tra la pratica mirata e altre pratiche sociali (ad esempio, i sacchetti di plastica utilizzati negli acquisti sono utilizzati anche per la spazzatura e la gestione dei rifiuti).Successivamente, per monitorare e regolare gli interventi basati sulla pratica se emerge la resistenza dei consumatori, si raccomandano queste tre strategie principali:
- Rimettere a fuoco il sensemaking se i consumatori sono in tensione e mancano di concentrazione.
- Incoraggiare la sistemazione se i consumatori evitano i rischi e limitano la loro sperimentazione durante il processo di cambiamento.
- Accelerare la stabilizzazione se i consumatori sono alle prese con il disagio e non sembrano essere in grado di accontentarsi di una nuova versione della pratica sociale.
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L’articolo completo è disponibile su: https: / / doi. org / 10. 1177/ 0022242921992052