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Marketing avatar: andare oltre gli espedienti verso i risultati
I ricercatori dell’Università del Texas-Arlington, dell’Università della Virginia, dell’Università Sun Yat-Sen e dell’Università di Washington hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che cerca di far progredire la disciplina del marketing basato sugli avatar.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “An Emerging Theory of Avatar Marketing” ed è scritto da Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie e Robert Palmatier.
Nel 2020, gli Star Labs di Samsung hanno portato gli avatar digitali al CES 2020. Tuttavia, questa promozione è stata bruciata dalla sua stessa fanfara. Gli avatar sembravano realistici e hanno risposto con successo ad alcune domande, ma solo quando erano fortemente controllati. Come illustra questo esempio, il marketing basato su avatar è ancora nella sua fase nascente.
Una domanda urgente è “Come progettare avatar efficaci?” Data la notevole quantità di ambiguità sulla definizione di avatar, i ricercatori innanzitutto identificano e valutano gli elementi concettuali chiave del termine avatar e offrono questa definizione: entità digitali con aspetto antropomorfico, controllate da un essere umano o da un software, che hanno la capacità di interagire.
Sulla base di questa definizione, presentano una tipologia di avatar design per isolare gli elementi che accademici e manager possono sfruttare per garantire l’efficacia degli avatar per il raggiungimento di obiettivi specifici (ad esempio, fornire soluzioni standard e personalizzate). Gli elementi di design influenzano il realismo della forma e il realismo comportamentale degli avatar. Il realismo della forma si riferisce alla misura in cui la forma dell’avatar appare umana, mentre il realismo comportamentale cattura il grado in cui si comporta come un essere umano nel mondo fisico. Il realismo della forma include elementi di design come la dimensione spaziale (2D / 3D), il movimento (statico o dinamico) e le caratteristiche umane (ad esempio, nome, genere), mentre il realismo comportamentale cattura la modalità di comunicazione dell’avatar (ad esempio, verbale), il tipo di risposta (con sceneggiatura e risposta naturale), i contenuti sociali e la sua entità di controllo.
Lo studio rivela una limitazione chiave nel design degli avatar: la mancanza di considerazione dell’allineamento tra forma e realismo comportamentale degli avatar. Come spiega Miao, “Se i livelli di forma e realismo comportamentale non corrispondono, le conseguenze per l’efficacia degli avatar possono essere profonde e possono aiutare a spiegare le prestazioni incoerenti degli avatar”.
Integrando forma e realismo comportamentale, lo studio presenta una tassonomia avatar 2 x 2 che identifica quattro categorie distinte di avatar: avatar umani semplicistici, superficiali, intelligenti, non realistici e digitali. Un avatar semplicistico ha un aspetto umano irrealistico (ad esempio, 2D, visivamente statica, immagine da cartone animato) e si impegna in comportamenti a bassa intelligenza (ad esempio, comunicazione con script, solo specifica per l’attività). Ad esempio, nei Paesi Bassi, l’avatar in 2D di ING Bank, dall’aspetto cartoonesco, Inge risponde a semplici richieste dei clienti da una serie di risposte predeterminate. Al contrario, un avatar superficiale ha un aspetto antropomorfico realistico (p. Es., Immagine 3D, visivamente dinamica, fotorealistica), come Cora di Natwest Bank, ma un basso realismo comportamentale in quanto è in grado di offrire solo risposte preprogrammate a domande specifiche. Un avatar intelligente e irrealistico (ad esempio, REA) è caratterizzato da un’intelligenza cognitiva ed emotiva simile a quella umana, ma mostra un’immagine umana non realistica (ad esempio, da cartone animato). Questi avatar possono coinvolgere i clienti in transazioni complesse in tempo reale senza essere scambiati per agenti umani. Infine, un avatar umano digitale come YUMI di SK-II è la categoria più avanzata di avatar, caratterizzato sia da un aspetto antropomorfico altamente realistico che da un’intelligenza cognitiva ed emotiva simile a quella umana, ed è progettato per fornire il massimo grado di realismo durante le interazioni con gli utenti umani. .
Sulla base delle osservazioni sull’efficacia relativa di questi avatar nella pratica, i ricercatori presentano proposizioni che prevedono i risultati del marketing degli avatar. In particolare:
-Poiché aumenta il realismo della forma di un avatar, aumentano anche le aspettative dei clienti per il suo realismo comportamentale.
-Le differenze tra la forma dell’avatar e il realismo comportamentale hanno effetti asimmetrici, in modo tale che i clienti sperimentino una disconferma positiva (negativa) quando il realismo comportamentale di un avatar è maggiore (minore) del realismo della sua forma.
Ricorda l’avatar degli Star Labs di Samsung, che è di alto realismo di forma ma basso di realismo comportamentale. Kozlenkova afferma che “La nostra analisi indica che l’avatar di Samsung pone le aspettative del pubblico troppo alte, il che potrebbe aver portato a una disconferma negativa, risultando così in un’esperienza cliente sfavorevole”.
L’efficacia degli avatar può essere fortemente dipendente dal livello di incertezza percepito che gli utenti sperimentano durante le loro interazioni con gli avatar e dalla scelta del canale multimediale (ad esempio, smartphone o desktop). Infine, gli sforzi di progettazione dovrebbero prendere in considerazione la fase della relazione con il cliente perché gli effetti relativi delle risposte cognitive, affettive e sociali dei clienti differiscono nelle fasi della relazione.
Il framework genera implicazioni pratiche che spingono le aziende a considerare cinque aree correlate: (1) quando distribuire avatar, (2) avatar form realism, (3) avatar behavioral realism, (4) form-behavioral realism alignment e (5) avatar effetti di emergenza per applicazioni di marketing ottimali basate su avatar.
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L’articolo completo è disponibile su: https: / / doi. org / 10. 1177/ 0022242921996646