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I ricercatori dell’Università della British Columbia hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina se e come l’uso di etichette “brutte” per prodotti poco attraenti aumenti le vendite ei margini di profitto.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “From Waste to Taste: How” Ugly “Labels Can Increase Purchase of Unattractive Produce” ed è scritto da Siddhanth (Sid) Mookerjee, Yann Cornil e JoAndrea Hoegg.
Secondo un recente rapporto delle National Academies of Science, Engineering and Medicine (2020), ogni anno negli Stati Uniti gli agricoltori buttano via fino al 30% dei loro raccolti, pari a 66,5 milioni di tonnellate di prodotti commestibili, a causa di imperfezioni cosmetiche. Tali sprechi alimentari hanno conseguenze dannose per l’ambiente: il 96% del cibo sprecato viene lasciato a decomporsi nelle discariche, rilasciando metano e contribuendo al cambiamento climatico. Inoltre, 1,4 miliardi di ettari di terra e il 25% dell’acqua dolce del mondo vengono utilizzati per coltivare prodotti che verranno poi gettati via.
Questi ricercatori cercano di rispondere a due importanti domande: 1) Perché i consumatori rifiutano i prodotti poco attraenti? 2) L’etichettatura “brutta” aumenta l’acquisto di prodotti poco attraenti e, in caso affermativo, perché funziona? Scoprono che i consumatori si aspettano che i prodotti poco attraenti siano meno gustosi e, in misura minore, meno sani di quelli attraenti, il che porta al suo rifiuto. Scoprono anche che enfatizzare i difetti estetici tramite l’etichettatura “brutta” (ad esempio, “Brutti cetrioli”) può aumentare l’acquisto di prodotti poco attraenti. Questo perché l’etichettatura “brutta” sottolinea il difetto estetico del prodotto, rendendo chiaro ai consumatori che non ci sono altre carenze nel prodotto oltre all’attrattiva. I consumatori possono anche rivalutare la loro dipendenza dall’aspetto visivo come base per giudicare la bontà e la salubrità dei prodotti; L’etichettatura “brutta” li rende consapevoli della natura limitata della loro spontanea opposizione a prodotti poco attraenti.
La ricerca studia l’efficacia dell’etichettatura “brutta” in vari contesti. In primo luogo, uno studio sul campo mostra l’efficacia dell’etichettatura “brutta”. Mookerjee spiega che “abbiamo venduto prodotti sia poco attraenti che attraenti al mercato di un agricoltore e abbiamo scoperto che i consumatori erano più propensi ad acquistare prodotti poco attraenti rispetto a prodotti attraenti quando il prodotto poco attraente era etichettato come ‘brutto’ rispetto a quando i prodotti poco attraenti non erano etichettati in alcun modo specifico L’etichettatura “brutta” ha anche generato margini di profitto maggiori rispetto a quando i prodotti poco attraenti non erano etichettati in alcun modo specifico: un’ottima soluzione per i venditori per realizzare un profitto riducendo lo spreco di cibo “. Nel secondo studio, ai partecipanti è stato detto che potevano vincere una lotteria del valore di $ 30, e potrebbe tenere tutto il denaro o allocare parte dei guadagni della lotteria per acquistare una scatola di prodotti interessanti o prodotti poco attraenti. L’etichettatura “brutta” aumentava la probabilità che i consumatori utilizzassero i guadagni della lotteria per acquistare una scatola di prodotti poco attraenti piuttosto che attraenti.
Negli studi 3 e 4, l’etichettatura “brutta” ha un impatto positivo sul gusto e sulle aspettative di salute, il che ha portato a una maggiore probabilità di scelta di prodotti poco attraenti rispetto a prodotti attraenti. Lo studio 5 considera come l’etichettatura “brutta” possa alterare l’efficacia degli sconti sui prezzi. In genere, quando i rivenditori vendono prodotti poco attraenti, offrono uno sconto del 20% -50%. Cornil afferma che “Dimostriamo che l’etichettatura” brutta “funziona meglio per sconti di prezzo moderati (ad es. 20%) piuttosto che per sconti di prezzo elevati (ad es. 60%) perché uno sconto elevato segnala una bassa qualità, il che annulla l’effetto positivo del” brutta “etichetta”. Ciò suggerisce che aggiungendo semplicemente l’etichetta “brutto”, i rivenditori che vendono prodotti poco attraenti possono ridurre tali sconti e aumentare la redditività.
Gli ultimi due studi dimostrano che l’etichettatura “brutta” è più efficace di un’altra etichetta popolare, “imperfetta”. Sebbene “imperfetto” sia utilizzato dai principali rivenditori di mattoni e malta e online ed è stato preferito dagli oltre 50 gestori di negozi di alimentari intervistati, i ricercatori hanno scoperto che l’etichettatura “brutta” era più efficace dell’etichettatura “imperfetta” nel generare clic in linea Annunci.
È importante sottolineare che questi risultati contrastano ampiamente con le convinzioni dei manager. “Mentre i gestori dei negozi di alimentari credevano nel non etichettare i prodotti poco attraenti in alcun modo specifico o nell’usare un’etichettatura ‘imperfetta’, noi dimostriamo che l’etichettatura ‘brutta’ è molto più efficace”, afferma Hoegg. Data la partecipazione dei rivenditori alla US Food and Waste 2030 Champions Initiative – con l’obiettivo di dimezzare gli sprechi alimentari entro il 2030 (Redman 2018) – questa ricerca esorta rivenditori e venditori a utilizzare l’etichettatura “ brutta ” per vendere prodotti poco attraenti.
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L’articolo completo e le informazioni di contatto dell’autore sono disponibili su: https: / / doi. org / 10. 1177/ 0022242920988656
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