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I ricercatori dell’Università di Amsterdam e della Stanford University hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina come le rappresentazioni dell’uomo quale macchina influenzano i consumatori, in particolare il loro comportamento alimentare e la salute.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “Portraying Humans as Machines to Promote Health: Unintended Risks, Mechanisms, and Solutions” ed è scritto da Andrea Weihrauch e Szu-Chi Huang.
Per combattere l’obesità, i governi, gli operatori di marketing e le organizzazioni per il benessere dei consumatori spesso incoraggiano i consumatori a fare scelte alimentari in modo più razionale. Una strategia utilizzata è quella di sfruttare le rappresentazioni dell’uomo come macchina, raffigurando gli esseri umani come macchine. Questo approccio cerca di far leva sulle associazioni esistenti delle persone riguardo alle macchine – che le macchine prendono decisioni razionalmente – per aiutarle ad avvicinarsi al cibo in modo simile a una macchina, con l’obiettivo di incoraggiare scelte più sane.
Ad esempio, la serie di National Geographic “The Incredible Human Machine” descrive comportamenti malsani come “errori” (umani) nella manutenzione della nostra macchina corporea; Centrum chiede ai consumatori di “alimentare la macchina umana” con integratori alimentari sani; e l’evento internazionale Men’s Health Week paragona il corpo umano a un’auto e afferma che cibi e bevande malsane (ad esempio, alcol) danneggiano il tuo “motore”. Inoltre, i consumatori sperimentano rappresentazioni uomo come macchina nella vita di tutti i giorni: i sistemi di telepresenza virtuale mostrano le persone come volti umani con corpi meccanicistici, le tecnologie di miglioramento umano (ad es. Occhiali per realtà aumentata) rappresentano gli esseri umani come più simili a macchine e l’intelligenza artificiale (AI ) il software offusca ulteriormente il confine tra uomo e macchina.
Quando i consumatori vedono gli esseri umani ritratti come macchine, sentono che ci si aspetta che si comportino come macchine e scelgano il cibo come farebbero le macchine, in modo razionale e calcolatore. Questo stile di scelta è in linea con le speranze dei responsabili politici e può portare agli effetti desiderati (scelte più sane) per alcuni consumatori. Tuttavia, questa aspettativa si ritorce contro un segmento di consumatori molto vulnerabile: consumatori che hanno scarsa fiducia nella loro capacità di scegliere cibi sani. Per loro, le rappresentazioni dell’uomo come macchina li portano effettivamente a scegliere opzioni più malsane.
Perché accade questo? Weihrauch spiega che “Per questo segmento di consumatori, l’aspettativa di essere razionali e simili a macchine quando si tratta di cibo sembra impossibile. Invece di sentirsi motivati a essere più razionali, la sensazione di non essere in grado di funzionare come una macchina si innesca in modo più malsano invece di fare scelte. Pertanto, una strategia utilizzata con buone intenzioni per educare i consumatori e migliorare la loro salute può avere un lato oscuro non intenzionale che danneggia proprio il segmento che le organizzazioni per il benessere dei consumatori vogliono aiutare “.
C’è speranza, però. La ricerca fornisce una soluzione pratica per aiutare ad aggirare questo effetto controproducente: accompagna le immagini uomo-macchina con un messaggio per rassicurare i consumatori che è possibile fare scelte alimentari simili a quelle delle macchine. Aggiungendo questo messaggio in una caffetteria, lo studio ha rilevato che la scelta di cibi sani da parte dei consumatori è aumentata del 22% per alcuni.
Questi risultati suonano un campanello d’allarme per organizzazioni senza scopo di lucro, responsabili politici, educatori e professionisti del marketing della salute a scopo di lucro: l’uso di immagini umane come macchine può essere più complicato del previsto perché confrontare i consumatori con le aspettative di essere “simili a macchine” può essere rischiosi se non allineati con le loro capacità. Comprendere i potenziali processi che causano scelte alimentari indulgenti è fondamentale anche per i consumatori, soprattutto perché gli stimoli umani come macchina diventano più prevalenti nelle vite dei consumatori di tutto il mondo.
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L’articolo completo e le informazioni di contatto dell’autore sono disponibili su: https: / / doi. org / 10. 1177/ 0022242920974986