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I ricercatori della Wharton School dell’Università della Pennsylvania hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che valuta le implicazioni della crescita dei test genetici privati per il campo del marketing e valuta le sfide etiche che si presentano. I ricercatori esaminano la ricerca passata nel campo della genetica comportamentale e utilizzano questi risultati per incorporare le influenze genetiche nella teoria del comportamento dei consumatori esistente. Quindi esaminano i potenziali usi dei dati genetici per la strategia di marketing e la ricerca e sollevano preoccupazioni in merito alle sfide etiche significative che derivano da caratteristiche uniche dei dati genetici.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “Dati genetici: usi potenziali e abusi nel marketing” ed è scritto da Remi Daviet, Gideon Nave e Jerry Wind.
Lo sviluppo di tecniche convenienti per misurare il genoma umano ha portato a una crescita esponenziale nel settore dei test genetici diretti al consumatore (DTC-GT) negli ultimi due decenni. Si stima che oltre 30 milioni di clienti abbiano già effettuato un test del DNA. Allo stesso tempo, gli sforzi di raccolta di dati genetici su larga scala finanziati con fondi pubblici sono decollati in molti paesi in tutto il mondo. Di conseguenza, vasti set di dati contenenti misure genetiche a livello individuale ora risiedono su server di proprietà di società private e governi. Diverse aziende globali, tra cui AirBnB e Spotify, sono già salite sul carro e hanno collaborato con le società DTC-GT per sviluppare strategie di business che utilizzano dati genetici per scopi di marketing.
Gli autori esaminano le potenziali applicazioni di marketing, che includono l’utilizzo di misure genetiche per identificare e raggiungere sottoinsiemi di clienti con esigenze simili, un approccio che dovrebbe essere particolarmente efficace per la commercializzazione di prodotti per la salute, la nutrizione e la bellezza. Il fascino dei consumatori per i loro genomi può anche essere utilizzato in modo creativo, per aumentare il loro senso di comunità e personalizzazione costruendo ponti tra le persone e le loro lontane storie familiari e culturali.
Sul versante della ricerca, le potenziali applicazioni includono l’affidamento a progetti di studio geneticamente informati per testare le relazioni causali tra le variabili e il perfezionamento della teoria del consumatore scoprendo i meccanismi biologici alla base del comportamento.
Ma mentre si può essere tentati di vedere il potenziale rialzo, gli autori sollevano anche delle sfide. Daviet osserva: “L’uso dei dati genetici da parte dei professionisti del marketing è già in atto e siamo preoccupati per questa tendenza, a causa delle caratteristiche uniche dei dati genetici: (1) gli individui possono essere facilmente identificati da una piccola frazione dei loro dati genetici; ( 2) è informativo sui propri parenti; (3) è predittivo, in una certa misura, di quasi tutti i tratti umani; e (4) è immutabile “.
Nave aggiunge: “A causa di queste caratteristiche uniche, l’uso di dati genetici da parte dei professionisti del marketing potrebbe creare minacce all’autonomia e alla privacy dei consumatori. Esiste anche il potenziale di disinformazione perché la percezione della genetica da parte dei consumatori potrebbe portarli a credere che le raccomandazioni basate sulla genetica siano sempre sostenuto da una scienza solida, il che potrebbe non essere sempre il caso. “
Gli autori avvertono inoltre che le loro preoccupazioni sono a malapena, se non mai, affrontate dalle normative vigenti. Negli Stati Uniti, la licenza per utilizzare e condividere dati genetici per scopi di marketing dipende dalla politica sulla privacy di ogni singola azienda. Molte di queste società non forniscono ai clienti alcuna informazione sulla privacy prima di acquistare kit per test genetici e le politiche di molte altre indicano che possono utilizzare i dati genetici per scopi diversi dalla fornitura di rapporti sugli antenati e sulla salute. Secondo le attuali leggi europee, è necessario acconsentire esplicitamente al trattamento di tali dati. Tuttavia, i consumatori potrebbero finire per approvare l’estrazione dei propri dati genetici senza leggere i termini e i servizi legali. Quindi, praticamente ogni applicazione di marketing diventa possibile nonostante le rigide restrizioni di condivisione.
Infine, lo studio evidenzia diverse lacune nello stato attuale delle conoscenze e stabilisce un’agenda per la ricerca futura. Importanti questioni aperte includono la necessità di valutare come sono le misure genetiche predittive, relativamente ad altri tipi di dati che sono prontamente disponibili per gli operatori di marketing, e come i consumatori reagiranno all’uso dei loro dati da parte di società private.
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L’articolo completo e le informazioni di contatto dell’autore sono disponibili su: