Photo by Branimir Balogović on Pexels.com
Una nuova ricerca della UBC Sauder School of Business mostra come le persone hanno il 30% in più di probabilità di donare i propri beni di fronte alla propria mortalità.
Lo studio esamina il modo in cui le persone rispondono alla “salienza della mortalità”, ovvero alla consapevolezza unicamente umana di morire.
Studi precedenti hanno dimostrato che alcune persone si consolano acquisendo più beni materiali – in altre parole, sottoscrivono l’idea che “Chi muore con il maggior numero di giocattoli vince”.
Ma la nuova ricerca mostra che le persone possono anche esprimere il desiderio di trasmettere altri beni importanti agli altri, perché dà loro una sorta di immortalità che i ricercatori chiamano “trascendenza“.
“Sembra drammatico, ma è l’idea che tu possa vivere più a lungo, simbolicamente attraverso qualcos’altro”, afferma la co-autrice dello studio e la professoressa Katherine White della UBC Sauder, che è stata co-autrice dello studio con la professoressa UBC Sauder Darren Dahl e Lea Dunn, assistente professore di marketing presso la Foster School of Business dell’Università di Washington. “Quindi, se un prodotto o un possesso è in qualche modo collegato alla tua identità e lo passi ad altri, potrebbe potenzialmente avere questa capacità di trascendere il sé.”
I ricercatori hanno lanciato lo studio per la prima volta diversi anni fa, molto prima che la minaccia di COVID-19 coinvolgesse le persone più da vicino nella considerazione della loro mortalità e nell’aggiornamento delle volontà e nella pianificazione delle proprietà.
“Per molte persone, la salienza della mortalità è molto più alta ora, nel bene e nel male. Le persone sono solo più consapevoli di quanto possa essere fragile la vita”, afferma Dahl. Di conseguenza, aggiunge White, più persone probabilmente pensano all’idea dell’immortalità simbolica e dove andranno i loro beni quando passeranno.
Per condurre l’esperimento, a 512 partecipanti è stato chiesto di arrivare al laboratorio con un libro che avrebbero potuto regalare. A un gruppo è stato quindi assegnato un compito che li ha costretti a contemplare le loro morti, mentre l’altro ha considerato com’era la loro giornata tipica.
Successivamente, ai partecipanti è stato chiesto se volessero donare il loro libro in beneficenza; ad alcuni è stata anche offerta la possibilità di scrivere un’iscrizione nel libro e firmarla, rendendo l’offerta più personale. Non erano presenti ricercatori quando i partecipanti hanno preso la decisione di assicurarsi che non vi fosse alcuna pressione per la donazione.
“Le persone che avevano contemplato la loro morte avevano una probabilità maggiore del 30% di distribuire il prodotto, in particolare quando lo avevano collegato a sé stessi”, afferma White.
“Sono molto più propensi a donarlo dopo averlo in qualche modo collegato alla propria identità”.
Tuttavia, l’effetto scompare se l’oggetto può essere scomposto o riciclato, perdendo così il potenziale percepito di trascendenza.
“Diciamo che stai passando su un’auto o una moto. Se è suddiviso in pezzi e venduto come parti, non è lo stesso se la tua auto specifica o il tuo prodotto specifico sono stati lasciati durare”, dice Dahl. “La sua particolarità, e il fatto che ti rappresenti, è spezzato e non sei un’intera entità che ti segue.”
Inoltre, l’effetto non ha funzionato su persone che avevano già soddisfatto quel desiderio di trascendenza attraverso altri canali.
White afferma che i risultati potrebbero essere utili alle organizzazioni di beneficenza in cerca di persone per donare una parte delle loro proprietà. “Tutto ciò che possono fare per connettere il sé a qualcosa di più duraturo aiuterà”, afferma White. “Quindi, potrebbe essere qualcosa come una placca o un murale o un elenco in qualche modo permanentemente visualizzato di donatori – solo una rappresentazione tangibile del sé che continuerà ad esistere.”
Le aziende possono anche usare la trascendenza come punto di forza commercializzando prodotti come ad alto valore emotivo o come preziosi cimeli familiari insostituibili.