Grazie a internet o per colpa di internet? Nella mente di molti professionisti dell’informazione il dualismo esiste ancora. Online ci sono le testate e i contenuti ma non sempre ci sono, davvero, i giornalisti: c’è chi ha abbracciato il cambiamento credendoci e chi si è adeguato formalmente ma continua a scrivere per il digitale come se fosse carta. E poi ci sono quelli che restano nel guado, perché non sanno valorizzare al meglio gli strumenti – social network compresi – per veicolare gli articoli, per dialogare e compattare una community di lettori, questi ultimi abituati sempre più a notizie unbranded.
Proprio agli incerti, ai timidi, a chi muove i primi passi nella professione e ai blogger si rivolge il manuale tecnico Scrivere per informare, edito da Flacowski e supportato dal basso con il crowdfunding (è pubblicato solo in versione cartacea). I due autori, la giornalista Cristina Maccarrone e il blogger freelance e web writer Riccardo Esposito, spiegano rispettivamente cosa un blogger può imparare da un giornalista (questioni di metodo, ad esempio) e cosa un giornalista può imparare da un blogger (per natura più sperimentatori di novità e strumenti). Se qualche differenza ancora esiste tra le due categorie, a partire anche dal famoso tesserino, tuttavia come stabiliva una sentenza del Tribunale di Roma nel 2016, l’attività di informazione tramite blog è parte integrante delle modalità con cui il giornalismo online si esprime, anche quando le notizie elaborate e diffuse siano eventualmente già note.
Il manuale è diviso in due parti ma gli indici sono uguali: gli autori parlano dello stesso tema ma con un angolo di osservazione opposto e o consigliano il lettore (collega) su cosa fare prima, durante e dopo la stesura di un articolo; quali strumenti utilizzare per la ricerca delle fonti, come ottimizzare Seo e gestione dei contenuti; come trasformare i pezzi in conversazioni; come leggere e intepretare i numeri che l’articolo genera.
Il libro si rivolge ai professionisti non eccessivamente esperti o consapevoli, ma fa riflettere anche su certi andazzi tipici delle redazioni, dove i dati esistono, ma sono letti poco e male. Anche imitare i migliori non è facile: troppi player, a differenza di un gigante del giornalismo mondiale come il New York Times, non hanno compreso che non bisogna assumere solo firme ma anche professionisti capaci di sviluppare prodotti innovativi e costruire abitudini d’uso e servizi personalizzati.
Formule semplici, per contenuti di successo non esistono in ogni caso ma le necessità reali delle persone si possono intercettare, con un uso saggio delle parole chiave, guardando però all’intento di ricerca profondo, non a quello apparente che alla lunga non porta molto traffico.
Riccardo Esposito, l’autore blogger. “Fino a poco tempo fa trovavi una keyword, la seguivi, facevi un articolo e funzionava. Oggi bisogna capire cosa vogliono davvero le persone nel momento in cui fanno una ricerca. Facciamo un esempio: devo scrivere un articolo sulle possibili tracce dell’esame di maturità. Ricerco le chiavi di ricerca su Ubersuggest, AnswerThePublic, ma poi devo andare oltre il suggerimento del tool e non riscriverle nel pezzo e basta. Le persone cercano potenziali idee su quel tema. Non si tratta di forma ma di sostanza”.
Anche alcune redazioni, però, dovrebbe insistere di più sul tema. Come spiega Cristina Maccarrone, “nelle redazioni non si leggono i volumi delle keyword; quando si chiede un contenuto a un collaboratore bisognerebbe anche indicargli quante volte una parola chiave viene cercata e il trend che ha, perché ogni parola ha un suo andamento e una sua stagionalità (anche per giocare d’anticipo sul posizionamento, ndr). Per quanto riguarda gli analytics è fondamentale il tempo di permanenza negli articoli; se i numeri si ripetono in negativo bisogna ragionare o, al contrario, analizzare cosa fa crescere il minutaggio a parità di durata del tempo di lettura richiesto. Forse ho progettato il pezzo meglio, era nella sezione giusta, non era un blocco unico? Conta anche il flusso del lettore da un articolo all’altro, perché ormai è l’articolo che porta il lettore nei siti e non viceversa. Più l’utente resta nel sito, più ricorderà il brand. Il dato non va solo guardato ma anche contestualizzato”.
Anche i blogger, lo racconta il libro, devono cercare il “taglio”, termine un po’ vecchio ma molto importante in un mondo dove troppi scrivono sugli stessi temi ma faticano a trovare quello spunto in più per fare la differenza ed emergere. Anche l’approfodimento paga, guardando al medio lungo termine in quanto un pezzo più approfondito ti può posizionare meglio nelle ricerche e durare più a lungo, intercettando più persone.
Ma non basta ancora. Secondo Maccarrone, il giornalista deve fare la sua parte per tenere alta la conversazione, allungare la vita di un contenuto e alimentare fiducia nel pubblico: “Il blogger ha un rapporto con i lettori molto diretto; un giornalista che fa l’articolo ma non si cura del suo pezzo, non lo diffonde, non chiacchiera, è colpevole. Non gli viene richiesto dal contratto e magari non lo fa. Se assumessi un collaboratore, assumerei qualcuno che divulgasse e avesse un suo brand, che mi aiutasse nella conversazione e nella comunicazione, a prescindere dall’ampiezza dei suoi follower”.
Se, come scrive Esposito, nessuno obbliga il giornalista a essere esperto di seo, comprendere gli strumenti è utile per comunicare meglio e raggiungere lo scopo di un lavoro fatto per informare; secondo Maccarrone le competenze digitali, se presenti, dovrebbero essere pagate di più, diventare vantaggio competitivo tra chi le ha e chi no, anche in termini di retribuzione.
La conversazione, come detto, conta: se i giornalisti devono imparare a conversare di più, i blogger devono per paraddosso, interagire meno e informare di più. Secondo Esposito, infatti, è difficile prevedere l’evoluzione del blogging, ma una cosa deve essere chiara per chi desidera provarci: “Ha sempre senso aprire un blog se lo si fa con un obiettivo chiaro. Siamo in una fase in cui è calato il fattore interazione, prima sui blog si conversava; i social ci hanno poi abituato a interazione più rapida, veloce e con contenuti più brevi. L’uso del blog come strumento di conversazione oggi è più difficile, ma non è finita la sua utilità come strumento per intercettare persone che fanno ricerche su Google, per lavori di branding o per alimentare la propria autorevolezza. Chi apre un blog pensando a come farsi trovare da clienti o persone che cercano determinate figure professionali ha ancora margini”.
Tutti, giornalisti e blogger, devono inoltre restare al passo di Google e delle sue evoluzioni. Nel 2019, ad esempio, Big G ha comunicato al mondo di aver apportato dei cambiamenti per rendere più evidenti nella search – e farli restare più a lungo in una posizione visibile- gli articoli identificati come report originali. Quelle storie che hanno richiesto più sforzo, anche agli editori, in termini di tempo, impegno, risorse. Più fatti, più fonti, meno riprese. Ma lo stesso motore di ricerca ha anche degli strumenti, come la Google News Initiative, per fornire formazione online gratuita ai professionisti dell’informazione. Insomma, conclude Maccarrone, “Google decide le regole però ti dà anche gli strumenti per girare al meglio”.
Nota in coda: il lato negativo dell’opera è che manca il formato digitale (ebook), il che non è di poco conta perché denota la scarsa consapevolezza dell’editoria italiana per questa sempre più importante e basilare fetta del mercato.
I due libri (in uno) hanno la stessa identica (o quasi) struttura di indice, ma vengono sviluppati in modo completamente diverso: da una parte il blogger elargisce consigli tecnici per giornalisti, dall’altra parte la giornalista dispensa i suoi consigli del mestiere rivolgendosi ai blogger. Vedrai che in molti casi le tecniche di gestione dei contenuti online sono molto simili. Cambia il metodo ma l’obiettivo è lo stesso: scrivere per informare.
INDICE DEI CONTENUTI
- Come è cambiato il nostro lavoro
- Cosa significa scrivere un articolo
- Prima di scrivere un articolo
- Diversi tipi di contenuto
- Headline, il centro del mondo
- L’importanza dell’immagine
- Scrivere l’attacco di un articolo
- Scrivere e strutturare un articolo
- Ottimizzazione SEO e gestione dei contenuti
- Come concludere un articolo online
- Prima di pubblicare e dopo che hai pubblicato
- Cosa è e come trattare un comunicato stampa
OBIETTIVO DEL LIBRO (DOUBLE FACE)
L’obiettivo degli autori è fare in modo che giornalisti e blogger possano insegnare l’un l’altro, perché l’informazione oggi viaggia attraverso social e motori di ricerca ma non bisogna dimenticare di essere etici, precisi e professionali , e il web, come spiegano gli autori, fornisce tutti gli strumenti per esserlo.
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