La guida definitiva a Google Ad Grant: Edizione 2020

Che cos’è Google Grant?

Il Google Ad Grants è uno degli strumenti più potenti, ma sotto-apprezzato nel cassetta degli attrezzi di marketing da quasi tutte le realtà no-profit. Sebbene il programma sia disponibile da oltre un decennio, la nostra ricerca mostra che oltre la metà di tutti i professionisti senza scopo di lucro non è a conoscenza di Google Grant e di come può aiutare le organizzazioni non profit di tutte le dimensioni.

In breve, Google Grant fornisce alle organizzazioni no profit $ 10.000 ogni mese da spendere in annunci nella Ricerca Google. Finché segui le regole, questa assegnazione di $ 10.000 si rinnova ogni mese … per sempre.

Inoltre, ogni 501 (c) (3) senza fini di lucro, ad eccezione di ospedali, scuole e organizzazioni governative, è ammissibile a Google Grant. Non vi è alcun limite al numero di organizzazioni non profit che possono essere approvate per il programma, a differenza delle sovvenzioni tradizionali. Se fai domanda e sei idoneo, sarai approvato. Ne discuteremo ulteriormente nella sezione “Ammissibilità”.

La cosa da sapere è che: se la tua organizzazione no profit ha un sito Web è utile per te raggiungere le persone con gli argomenti riportati da Google relativi al tuo lavoro, Google Grant è uno degli strumenti più convenienti e potenti disponibili per raggiungere il tuo pubblico.

Un esempio di vita reale

La COPD Foundation , ha uno strumento di screening gratuito che gli individui possono utilizzare per determinare se sono a rischio di BPCO. 

La Fondazione BPCO utilizza l’annuncio di Grant Google per raggiungere le persone a che sono Googling e che fanno domande su BPCO sintomi particolari o simili, in generale, e li indirizza alla Screene r pagina sul loro sito web:

Gli individui possono quindi compilare la valutazione gratuita per vedere se sono a rischio elevato di BPCO. 

Ogni mese, migliaia di persone visualizzano gli annunci Google della COPD Foundation e fanno clic sul loro sito Web, dove ricevono informazioni preziose. Inoltre, centinaia di persone completano le donazioni online. 

Queste semplici azioni possono potenzialmente cambiare la vita e sono tutte rese possibili dagli annunci pubblicati nella parte superiore dei risultati di ricerca di Google.

Esempi di casi d’uso: Case study di Google Grant

Rendiamo più tangibile il Grant: come lo utilizzano le organizzazioni no profit reali? 

I seguenti punti di dati sono tratti da alcune delle decine di casi studio di Google Grant sul nostro sito Web. Il non profit utilizza la sovvenzione nei seguenti modi: 

  • Informare ed educare il pubblico attirando nuovi visitatori su post di blog, video e risorse PDF
  • Vendita di biglietti per spettacoli ed eventi
  • Condurre azioni di persona come l’adozione di un animale 
  • Reclutamento di volontari per far avanzare la missione dell’organizzazione
  • Sostenere galvanizzando l’attivismo di base, firmando petizioni e contattando funzionari eletti
  • Promuovere opportunità di donazione e sponsorizzazione per generare fondi
  • Costruire un pubblico attirando nuovi abbonati alle newsletter 

Se le persone stanno cercando qualcosa su Google e hai una pagina che affronta tale argomento sul tuo sito Web, puoi utilizzare Google Grant per raggiungere quegli utenti, indirizzarli sul tuo sito Web e chiedere loro di fare il passo successivo per aiutare a spingere la tua organizzazione missione in avanti.

Le organizzazioni non profit di piccole dimensioni dovrebbero utilizzare Google Grant?

Una delle domande più comuni che riceviamo è se Google Grant vale la pena per le piccole organizzazioni no profit. 

In molti casi, la risposta è sì. 

I principali fattori che determinano quanto prezioso sarà il Google Grant per te sono: 

  • Quante persone stanno cercando gli argomenti trattati dalla tua organizzazione? 
  • Hai contenuti sul tuo sito web che parlano di questi argomenti? 

Le risposte a queste domande non dipendono da quanto grande o piccola possa essere la tua organizzazione! Ci sono un numero enorme di organizzazioni non profit molto piccole che servono un vasto pubblico e hanno il contenuto del sito Web che la loro popolazione target sta cercando. Queste organizzazioni non profit si comportano molto bene con Google Ad Grant. Questa è una delle poche aree al mondo in cui ogni organizzazione non profit ottiene la stessa quantità di credito pubblicitario ogni mese e offre alle piccole organizzazioni un campo di gioco più uniforme rispetto ai loro pari più grandi.

Idoneità a Google Grant

Google Grant è disponibile per organizzazioni non profit in oltre 50 nazioni. Il processo varia leggermente a seconda del Paese in cui ti stai candidando e l’elenco completo delle località geografiche idonee è disponibile sul sito Web di Google. In questo articolo, ci concentreremo sull’ammissibilità negli Stati Uniti. 

Essere eleggibile: 

  • Devi essere un’organizzazione no profit 501 (c) (3) approvata dall’IRS
  • Non puoi essere un ospedale, una scuola o un’agenzia governativa 
  • Il tuo sito Web deve essere ospitato sul tuo dominio (ad esempio, ournonprofit.org, non ournonprofit.weebly.com) e rispettare la politica del sito Web
  • Se richiedi Google Grant per la prima volta oggi, sul tuo sito web deve essere installato un certificato SSL (un’icona di blocco verrà visualizzata nella barra di navigazione in Google Chrome). Se vedi “non sicuro” accanto all’URL del tuo sito Web in Chrome, significa che SSL non è installato o c’è un problema di configurazione. 
  • Devi accettare i Termini di servizio di Google per il non profit e Google Ads 

Tieni presente che le organizzazioni basate sulla fede, comprese le case di culto, possono beneficiare di Google Grant. Tuttavia, l’organizzazione deve aver richiesto e ricevuto formalmente lo stato 501 (c) (3). Le case di culto sono spesso esenti da imposta per impostazione predefinita, e così tanti non hanno mai richiesto ufficialmente questo status. In tal caso, dovrai presentare domanda e ottenere lo stato 501 (c) (3) prima di iniziare a richiedere la sovvenzione Google. 

A differenza delle sovvenzioni tradizionali. dove è disponibile una quantità limitata di denaro, verrà approvata ogni organizzazione ammissibile che soddisfi i criteri e rispetti le norme di Google. Questo è il motivo per cui è un’opportunità così significativa per quasi tutte le organizzazioni non profit che devono raggiungere le persone online.

Come richiedere la sovvenzione di Google

Ci sono una serie di passaggi che devono essere completati prima di richiedere lo stesso Google Grant. L’applicazione è disponibile tramite Google per il non profit . Se la tua organizzazione non ha ancora un account Google per il non profit, il primo passo è crearne uno. 

Il diagramma seguente mostra un semplice diagramma di flusso con domande che puoi porre all’avvio del processo:

Dopo aver configurato o effettuato l’accesso al tuo account Google per il non profit, puoi iniziare a richiedere Google Grant. Attualmente, ciò accade in due fasi. Innanzitutto, invii il tuo sito Web per la revisione al team di Google Ad Grants, che certifica se la tua presenza sul Web è pronta. 

Dopo l’approvazione di questa prima fase, la seconda fase è quella di creare un account Google Ads di base e inviarlo per l’approvazione. Il processo di candidatura ti guiderà in dettaglio, e non dupliceremo queste informazioni qui. 

Tuttavia, un’area da notare è che è necessario impostare il monitoraggio delle conversioni come parte del processo di candidatura. Questo significa che: 

  • Google Analytics è installato sul tuo sito Web (idealmente, consigliamo di installare anche Google Tag Manage r )
  • Hai impostato uno o più “Obiettivi” all’interno di Google Analytics per azioni preziose che gli utenti possono eseguire sul tuo sito Web (ne discuteremo ulteriormente nella sezione “Monitoraggio delle conversioni” di seguito) 

Ciò significa che se un’altra persona nel tuo team o un’altra società gestisce il tuo sito Web, vorrai far loro sapere che potresti aver bisogno della loro assistenza per l’installazione o la configurazione di Google Analytics come parte del processo di candidatura. 

Quando ti candidi, ti verrà data la possibilità di richiedere un “Campagne intelligenti” o un account Google Ads “classico”. Assicurati di richiedere l’account “classico”. Le campagne intelligenti, precedentemente note come “AdWords Express”, sono essenzialmente una versione per bambini di Google Ads e hanno molte meno funzionalità.

Disponibilità del sito Web per Google Grant

Come accennato in precedenza, uno dei fattori che può limitare la tua capacità di massimizzare il valore di Google Grant è il contenuto del sito web. Per aiutarti a comprendere rapidamente l’attuale livello di preparazione del tuo sito Web, abbiamo creato uno strumento Rubrica del sito Web Google Grant gratuito :

Se il tuo punteggio della rubrica non sembra troppo buono, il modo migliore per migliorare la tua prontezza è quello di creare contenuti che funzioneranno bene per Google Grant . 

I siti Web che funzionano bene con Google Grant hanno molte pagine singole (almeno 10 e idealmente molte più) ciascuna “promuovibile”. 

Le pagine pubblicizzabili hanno le seguenti caratteristiche: 

  • Messa a fuoco singola. Ogni argomento dovrebbe avere una propria pagina sul tuo sito web. Le organizzazioni non profit hanno spesso problemi, ad esempio riportano una singola pagina che elenca tutti i programmi, ma non hanno una pagina separata per ciascun programma. Questo è fonte di confusione per un ricercatore: se stanno cercando informazioni su un programma specifico ma atterrano su una pagina e devono scorrere fino in fondo per trovarle, possono premere il pulsante “indietro” prima di vedere per cosa sono venute .
  • Un argomento ampiamente cercato . Ci sono alcune cose che pochissime persone cercano! Ad esempio, un post sul blog che ricapitola il tuo ultimo evento di raccolta fondi non è qualcosa per cui c’è molto traffico di ricerca. D’altra parte, i contenuti informativi che rispondono a domande comuni sull’area del tuo lavoro possono rendere grandi contenuti. Dai un’occhiata a Google Trends o strumenti a pagamento come Moz per raccogliere dati su ciò che le persone stanno cercando.
  • Contenuto sufficiente. Google non è particolarmente colpito da una pagina del tuo sito web se contiene solo poche frasi di contenuto. Al contrario, le pagine ben studiate e approfondite tendono a funzionare molto meglio con Google Ad Grant (e anche con la ricerca organica di Google).
  • Un invito all’azione . Una volta che qualcuno atterra su una pagina del tuo sito Web, qual è il prossimo passo che vuoi che faccia? Che si tratti di guardare un video, iscriversi agli aggiornamenti via e-mail o compilare un modulo, chiariscilo con un importante pulsante di invito all’azione e link in modo che i visitatori possano continuare ad andare avanti quando arrivano sul tuo sito. 

Conformità di Google Grant

E ora, è tempo per l’argomento preferito da tutti … Conformità di Google Grant . Poiché le regole a volte cambiano, può essere utile aggiungere la pagina di conformità di Google Ad Grants ai segnalibri per tenerti aggiornato su eventuali regole di spostamento. Per iniziare, illustreremo qui alcuni dei requisiti più importanti: 

Struttura del conto: 

  • Ogni campagna attiva nel tuo account deve avere almeno due gruppi di annunci attivi.
  • Ogni gruppo di annunci attivo deve avere almeno due annunci attivi.
  • Devono essere presenti almeno due estensioni di collegamento al sito attive (ne parleremo più avanti tra poco).
  • Le tue campagne devono avere un geo-targeting realistico in atto. Se servi solo una città, non fare pubblicità in tutto il paese. 

parole chiave: 

  • Le parole chiave a parola singola non sono consentite a meno che non sia una delle eccezioni approvate .
  • Le parole chiave dovrebbero essere correlate alla tua missione e non eccessivamente vaghe.
  • Le parole chiave devono mantenere un punteggio di qualità (che viene misurato su una scala di 10 punti) di almeno 3.

Prestazione: 

  • Il tuo account deve mantenere una percentuale di clic complessiva di almeno il 5%. Ciò significa che per ogni 100 persone che visualizzano i tuoi annunci, almeno 5 di essi devono fare clic. 
  • Il tuo account deve monitorare le conversioni e deve registrare almeno una conversione al mese. Tuttavia, i tassi di conversione di oltre il 15% al ​​mese sono considerati eccessivi e suggeriscono che le conversioni che stai monitorando non sono particolarmente significative. Ad esempio, “Visualizzazione della pagina Informazioni” non costituisce un’azione significativa e non deve essere tracciata come una conversione. 

Altro: 

  • Le organizzazioni devono rispondere al sondaggio del programma Google Grant quando viene inviato via email una volta all’anno

La mancata osservanza delle norme di Google Grant può e porterà alla sospensione del tuo account … quindi segui le regole! 

Che aspetto ha un ottimo account di annunci Google Grant

Ci viene chiesto di controllare costantemente gli account Google Ads esistenti. Esistono alcuni modi per stabilire rapidamente se un account è stato creato in modo efficace o se esiste un margine di miglioramento. 

Un account Google Ad Grant sano presenta in genere le seguenti caratteristiche: 

  • Idealmente almeno 3-5 + campagne (ma non così tante da essere ingombranti). In genere le organizzazioni creano campagne per ciascuna delle aree principali che desiderano pubblicizzare. Ad esempio, un account potrebbe avere campagne per “Programmi”, “Blog”, “Volontariato”, “Advocacy” e così via.
  • Ogni campagna ha molti gruppi di annunci (strettamente focalizzati) . I gruppi di annunci all’interno di ciascuna campagna devono rivolgersi individualmente a gruppi di parole chiave strettamente mirati. Se la tua organizzazione è un rifugio per animali, ad esempio, potresti avere una campagna “Adozione”. All’interno di quella campagna, potresti avere i seguenti gruppi di annunci. Ognuno di questi gruppi di annunci conterrebbe alcune parole chiave strettamente correlate, nonché annunci che indirizzano l’area esatta che l’utente stava cercando. Esempi inclusi:
    • Adotta un cane
    • Adotta un gatto
    • Cani adottabili
    • Gatti adottabili
    • Adottare non fare acquisti
    • Perché l’adozione degli animali è importante
    • Adozione di un animale domestico
    • Adozione di un animale
    • Adotta animali vicino a me
  • Ogni gruppo di annunci ha almeno tre annunci, con un RSA . Mentre il requisito prevede almeno due annunci in ciascun gruppo di annunci, si consiglia di averne tre, di cui uno è un RSA (annuncio di ricerca reattiva). Gli RSA ti consentono di fornire molti titoli e descrizioni diverse, che l’algoritmo di Google mescolerà e abbinerà nel tentativo di creare la massima percentuale di clic possibile per te. Sebbene gli RSA richiedano un po ‘più tempo per essere creati, hanno prodotto risultati eccellenti per quasi tutti i nostri clienti.
  • Ogni annuncio utilizza l’assegnazione completa di titoli e descrizioni, incluso l’utilizzo del limite massimo di caratteri possibile. L’uso di più spazio assegnato fa apparire i tuoi annunci più grandi, il che può aumentare di conseguenza la percentuale di clic e, di conseguenza, il numero di visitatori che arrivano sul tuo sito web.
  • Le estensioni annuncio sono ampiamente utilizzate . Esistono diverse “estensioni” che possono essere aggiunte per migliorare i tuoi annunci. In particolare, si consiglia di utilizzare almeno:
    • Estensioni callout, che ti consentono di aggiungere frasi brevi, incisive, in stile “punto elenco” che a volte compaiono sotto il tuo annuncio. 
    • Estensioni sitelink, che aggiungono collegamenti ad altre pagine del tuo sito Web che potrebbero anche essere correlate al tuo annuncio. 
    • Estensioni di chiamata. Nelle situazioni in cui stai tentando di guidare anche le chiamate in entrata, questo interno ti consente di visualizzare un numero di telefono in modo che le persone possano raggiungerti. Sui dispositivi mobili, gli utenti devono semplicemente toccare questo numero per effettuare una chiamata alla tua organizzazione. 
  • È disponibile un monitoraggio delle conversioni efficace . Altro su questo in un momento. 

Monitoraggio delle conversioni di Google Grant

Il monitoraggio delle conversioni è uno dei componenti più e meno apprezzati della gestione di un account Google Ad Grant efficace.

Innanzitutto, una parola sul perché il monitoraggio delle conversioni è così importante. 

Comunichiamo con il team di Google Ad Grants su base quasi settimanale e uno dei principali obiettivi che hanno è quello di spostare il programma da ” spesa insignificante a conversioni significative. ” 

Prima del 2018, il programma Google Grant aveva già adottato molte meno regole di conformità. Molte organizzazioni utilizzavano parole chiave troppo ampie (spesso a parola singola). Ad esempio, se la tua organizzazione gestiva campionati di calcio giovanile in aree poco investite, potresti aver usato semplice “calcio” come parola chiave. 

Ciò produce enormi quantità di traffico, ma non è particolarmente rilevante per la missione della tua organizzazione. Questo perché i tuoi annunci vengono mostrati ogni volta che le persone cercano qualcosa legato al calcio. “Programma di calcio stasera”, “Coppa del mondo di calcio”, “Maglie da calcio personalizzate” e una qualsiasi delle migliaia di altre parole chiave stanno facendo pubblicare il tuo annuncio. Questi sono i tipi di “clic insignificanti e spesa insignificante” che le regole di conformità sono progettate per evitare. 

Al contrario, Google vuole che le organizzazioni non profit producano conversioni significative. Esempi di conversioni di siti Web che vale la pena tenere traccia sono: 

  • Compilando il modulo di contatto sul tuo sito web
  • Iscriviti alla tua newsletter
  • Registrazione per un evento
  • Donazione online
  • Firma una petizione
  • Download di una risorsa educativa
  • Creare un account 
  • E molti altri…

Sfoglia il tuo sito Web e annota tutte le azioni che gli utenti possono intraprendere che sono utili per la tua organizzazione. Puoi quindi impostare il monitoraggio delle conversioni per ciascuna di queste azioni utilizzando Google Analytics e Google Tag Manager . Faremo un post di follow-up proprio su questo argomento, poiché c’è molto da trattare.   

Come visualizzare i $ 10.000

La stragrande maggioranza delle organizzazioni senza scopo di lucro non spende l’intero $ 10.000. In effetti, un recente sondaggio ha rilevato che il no profit medio ha speso solo $ 800 / mese dell’assegnazione di $ 10k. 

Questo accade per tre motivi: 

  • Cattiva gestione . Naturalmente, molte organizzazioni non profit non hanno l’esperienza (o, più probabilmente, il tempo!) Per gestire efficacemente Google Grant e, di conseguenza, le opportunità rimangono sul tavolo. Ma questo non è in realtà il motivo più importante, e gli account più ben gestiti non spenderanno comunque i $ 10k completi a meno che il non profit serva un pubblico enormemente vasto.
  • Mancanza di contenuti ricercabili . Google ha progettato il programma in modo tale che i tuoi annunci vengano pubblicati solo se hai qualcosa da aggiungere alla conversazione. Se scegli di pubblicizzare una parola chiave per la quale non hai una buona landing page sul tuo sito web, tali annunci non avranno un buon rendimento e Google limiterà il numero di persone che li vedono. Di conseguenza, otterrai meno visitatori sul tuo sito web e spenderai meno del denaro di Google Grant.
  • Pubblico più definito Se la tua organizzazione serve una città, ha senso solo fare pubblicità alle persone in quella città. Ciò significa che anche se raggiungi tutti i tuoi target demografici, probabilmente non spenderai l’intero $ 10k. Questo va bene!

Ti consigliamo di pensare a Google Grant come a un finanziamento effettivamente illimitato, poiché la stragrande maggioranza delle organizzazioni non massimizzerà il budget. Concentrati sulla qualità dei visitatori che ricevi sul tuo sito Web dagli annunci e, soprattutto, sulle conversioni sul tuo sito che stanno avvenendo di conseguenza. Le conversioni, non le spese, sono ciò che fa avanzare la tua missione. 

Se hai bisogno di aiuto: agenzie professionali certificate Google Grants

Uno dei problemi più comuni che sentiamo dalle organizzazioni no profit è che hanno lavorato con un’agenzia di marketing tradizionale sul loro account Google Grant e che alla fine è stato un disastro. 

Questo perché il programma Google Grant è completamente diverso da Google Ads a pagamento. Gli account a pagamento non hanno alcuna delle restrizioni o regole di conformità che gli account di Google Grants devono tenere a mente e i meccanismi di visualizzazione degli annunci sono completamente diversi. (Per prima cosa, gli annunci Google vengono inseriti tramite un’asta secondaria che si verifica dopo che tutti gli annunci a pagamento hanno già effettuato le offerte, ma questo è un argomento per un’altra volta). 

Google ha creato un programma di certificazione per riconoscere le agenzie che lavorano esclusivamente o in larga misura con il programma Google Grants. Prima di lavorare con un’agenzia, chiedi loro se sono Google Grants “Professionisti certificati”. Se non sono (o non sanno di cosa stai parlando) il tuo account è probabilmente meglio in altre mani. 

E sì, il megafono senza scopo di lucro è un’agenzia professionale certificata🙂

Associazione di Google Grant con annunci a pagamento

Mentre Google Grant è enormemente potente, alcune organizzazioni non profit vogliono di più! Esistono alcuni motivi comuni per decidere di eseguire un account Google Ads a pagamento oltre al tuo account Google Grant. 

  • Annunci esterni alla Ricerca Google : Google Grant ti consente solo di inserire annunci di testo nei risultati di Ricerca Google. Se desideri raggiungere persone che non stanno attivamente cercando un argomento, ma stanno forse navigando in altri siti Web, puoi utilizzare la Rete Display di Google per posizionare banner pubblicitari o pubblicare annunci video su YouTube.
  • Retargeting: una delle funzionalità più potenti della suite di annunci di Google è il retargeting, che ti consente di mostrare annunci alle persone che hanno precedentemente visualizzato una pagina o pagine specifiche sul tuo sito web. Ad esempio, potresti utilizzare Google Grant per attirare visitatori sul tuo sito e quindi utilizzare annunci a pagamento per “reindirizzare” le persone che hanno visualizzato la tua pagina di donazione ma non hanno finito per donare.
  • Parole chiave altamente competitive: gli annunci di Google Grant vengono sempre visualizzati sotto qualsiasi annuncio a pagamento che potrebbe essere inserito in una parola chiave specifica. Di conseguenza, competere con parole chiave a ticket elevato richiede talvolta di avere un account a pagamento. Tieni presente, tuttavia, che esistono spesso versioni meno competitive di molte parole chiave che possono essere utilizzate per raggiungere lo stesso pubblico, il che è un ottimo modo per distribuire Google Grant.

Dove è diretto Google Grant

Google continua a investire per migliorare il programma Google Grants per il non profit. Siamo stati entusiasti di lavorare a stretto contatto con il team di Google e di vedere tutti i modi in cui stanno lavorando per espandere l’impatto e aiutare le organizzazioni non profit a ottenere di più dalla loro presenza online. 

Se dovessimo fare delle ipotesi sul futuro, immagineremmo che: 

  • Il monitoraggio delle conversioni continuerà a diventare più importante 
  • Google continuerà a migliorare gli strumenti gratuiti che rendono la Grant più efficace, come Google Analytics, Google Tag Manager e Google Optimize
  • L’importanza di avere un sito Web di alta qualità per massimizzare il valore di Google Grant continuerà ad aumentare 

Pensieri di chiusura: non lasciarti sopraffare!

Anche se questo sembra probabilmente molto da prendere tutto in una volta, sappi che decine di migliaia di organizzazioni non profit ti hanno preceduto nell’acquisizione e nell’implementazione di Google Grant per promuovere le loro missioni. Puoi farlo! 

E se desideri una mano, il nostro team di Megaphone non profit si concentra al 100% sull’aiutare le organizzazioni non profit a utilizzare Google Grant. Siamo orgogliosi di supportare più di 300 clienti e siamo felici di parlare, se siete interessati a saperne di più

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