I ricercatori dell’Università della California Irvine hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che scopre come gli elementi del marketing mix mitigano il sacrificio, che serve a coinvolgere le persone nel compito di donare e quindi aumentare la probabilità che continuino a farlo.
Lo studio di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing è intitolato “Help Me Help You!: Impiegare il marketing mix per alleviare le esperienze di sacrificio dei donatori” ed è scritto da Tonya Bradford e Naja Boyd.
Le organizzazioni non profit contribuiscono in modo significativo alla società con il sostegno delle persone che vi contribuiscono. Questo studio suggerisce che i manager considerano la composizione dei sacrifici richiesti dagli individui mentre procedono attraverso ogni fase della donazione e impiegano il marketing mix per affrontare in modo proattivo e compassionevole i vari tipi di sacrificio che ne emergono. I ricercatori usano l’argomento della donazione di organi viventi, un tipo estremo di sacrificio, per esplorare questo concetto in modo più completo.
Lo studio identifica le azioni per i manager di impiegare il marketing mix – prodotto, luogo, prezzo, promozione, persone e processo – per affrontare i tipi di sacrifici (psichici, pecuniari, fisici) identificati nel processo di donazione. Sono incluse anche considerazioni generali per le organizzazioni. Il prodotto si riflette più chiaramente nella dichiarazione di missione di un’organizzazione senza scopo di lucro e si manifesta nell’offerta che supporta la donazione. Il focus si concentra su come entità disparate sono integrate per supportare l’escalation dell’impegno di un individuo da interessato a impegnato, nonché la consegna dell’offerta. Il prezzo è la componente che trasmette i costi sostenuti dai donatori per fornire i contributi. La promozione si trova più spesso nei messaggi che educano e convincono i potenziali donatori sull’importanza dell’offerta: Un’organizzazione’
La donazione è la manifestazione della componente del processo che include i passaggi necessari affinché le persone si trasformino da donatore potenziale a effettivo. Il processo che definiamo comprende tre fasi. Nella fase di deliberazione, le persone che considerano l’opportunità sono più coinvolte nel portare avanti il processo con alcuni input dall’organizzazione. All’interno della fase decisionale, c’è un equilibrio di influenza tra individui e organizzazioni. Mentre le persone passano alla fase della donazione, l’equilibrio di influenza si sposta verso l’organizzazione. Pertanto, è importante anche la consapevolezza del processo e delle percezioni dell’organizzazione a cui gli individui contribuiscono. Bradford spiega: “È indispensabile che le organizzazioni capiscano cosa chiedono ai donatori e in che modo i donatori possono sperimentare sacrifici. È anche importante che i donatori sperimentino un certo grado di successo, in particolare quando non sono in grado di osservare prontamente i risultati delle loro donazioni. Pertanto, i processi attraverso i quali i donatori contribuiscono dovrebbero fornire loro una soddisfazione che è in qualche modo commisurata ai sacrifici che fanno. “È importante sottolineare che il processo e le persone influenzano ogni fase dell’esperienza di donazione e dovrebbero essere controllati regolarmente per garantire che le interfacce tra di loro e ogni fase, così come le altre componenti del marketing mix, sono integrate.
L’integrazione di ciascuno dei sei elementi del marketing mix ha maggiori probabilità di creare un ambiente in cui le persone sentono che le loro donazioni sono valutate e rispettate. Ogni elemento di marketing mix dovrebbe essere allineato per generare la risposta desiderata all’organizzazione: quella di convertire un individuo in un volontario. Lo studio rileva che gli elementi del marketing mix mitigano il sacrificio, il che serve a coinvolgere le persone nel compito di donazione e quindi aumentare la probabilità che continuino. Per le organizzazioni in cui la donazione può continuare, la promulgazione di tali sacrifici è suscettibile di generare lealtà e continuità.
Le organizzazioni non sono statiche come evidente nelle alterazioni delle loro operazioni, offerte e posizionamento. Allo stesso modo, le organizzazioni senza scopo di lucro possono adattare le proprie offerte in modo da rimanere pertinenti a quelle che servono, mantenendo così o aumentando la propria base di clienti. Boyd aggiunge: “È importante che le organizzazioni senza scopo di lucro valutino in che modo tali cambiamenti possono influire sul grado di sacrificio richiesto per donatori esistenti e potenziali e rendere operativo il mix di marketing per affrontare tali sacrifici. ad altri vantaggi organizzativi come la fiducia nelle proiezioni operative, la stabilità del servizio e la riduzione dei costi del servizio di consegna. “
Sebbene questi risultati siano emersi da un particolare tipo di donazione, sono rilevanti per le organizzazioni che dipendono da contributi a carico del sacrificio (ad esempio, famiglie che adottano bambini, fornitori di servizi di hospice o coloro che offrono assistenza compassionevole alle persone in crisi).